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文案怎么写才能更有效的传递信息?
发布时间:2020-03-28浏览次数:

   如果让你选择一个词来形容优秀的文案,下面四个你会选择哪一个?


   词藻华丽;语言幽默;修辞丰富;表述准确;有些难取舍,但你终究会选择第4个——表述准确。


   因为你明白,文案的本质是沟通,沟通的本质是信息的有效传递,而要做到信息有效传递,最基本的就是信息本身要准确。


   我们先来回答两个为什么:


   为什么文案的本质是沟通?为什么沟通的本质是信息的有效传递?


   文案本身没有意义,它只是携带信息的载体,品牌是用信息与受众沟通交流来产生联系,并达到交易和持续交易的目的。


   和我们人一样,说话是我们与他人沟通交流的一种方式,它是文字的一种表现形式,只不过品牌,大部分时候并不是用说话的方式来传递文案信息,而是让受众自己去读。


   沟通是双向的,一个人说话那叫自言自语,并不叫沟通,竟然是双向的,那就有发出方和接收方,即使发出方妙语连珠、口吐珠玑。


   如果接收方不知所云、听而不闻,那也是一次失败的沟通。


   评定一个人沟通水平的高低,不是看他会不会说、能不能说,而是看他能不能把信息有效的传递给对方,并且对方是否乐意去接受他传递的信息。文案,也是如此。

   那么,什么样的文案才能让信息传递更有效呢?


   我们不妨先来看一下,文案从发出方传递给接收方,它的整个过程,在整个过程中,影响信息传递效果的,有文案本身、媒介、受众状况和翻译,这四大环节。


   而其中,我们最容易忽略的就是翻译这个环节,总以为,传递了什么信息,受众就能形成相对应的结果。其实不然,有些信息,你想让受众接收到的结果,和他们翻译之后的结果并不一致,甚至还有很大的反差。


   所以,为了减少翻译误差,我们除了让文案表述准确之外,尽量还要让受众没有什么翻译的空间,看到什么就是什么。最好,让每个受众看到后都能形成一样的结果。


   此外,受众接受信息的意愿程度也会影响信息的传递效果,如果他们对文案信息置之不理,即使他们都看到了,也无法进入他们的心里,难以产生相应的感受和行为,从文案的角度来讲,影响信息传递效果的有翻译的误差和受众接受信息的意愿。


   下面我们分别来讲:


   减少受众翻译误差,提高受众接受意愿。


   一、减少受众翻译误差


   文案表述准确是最基本的要求,但是如果只有准确,那有些信息受众是无法理解的,有些产品,有很多晦涩难懂的概念,如果你直接告诉受众,那只会加重沟通的负担。


   比如,“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”,这句话,虽然准确,精确到毫克,但让人有些难理解,胆固醇是什么呢?它有什么作用呢?每个人可能有不同的翻译。


   不要指望受众还特意去查阅一下胆固醇的含义。


   如果把它换成“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”,肯定是没有上面那句准确的,但是它却能够让人理解起来很容易,因为肥肉是一个清晰明了且大家都熟悉的事物。

   我们再来看两句自嗨文案:


   创享极致,静心由我,乐享生活,畅意人生。


   简单倒是简单,寥寥几个字,但是却不知道它在说什么。


   每个人都有不同的翻译,毕竟,每个人心目中的“极致”、“畅意”是不一样的,所以,从这个角度来讲,自嗨文案就是给了受众过大的翻译空间,导致每个人翻译出来的结果不一致,并且是极为模糊的。


   因此,文案除了准确,还需要做到简单、具体,才能更大程度的减少翻译误差。


   1.简单


   简单不是指字数少,而是指文案中没有受众难以理解的词汇和概念,如果受众见到理解不了的词汇,他们就会去调动自己的主观意识进行联想和猜测,那就会导致翻译出来的结果大相径庭。


   比如,“容积率0.2”这个词,如果受众之前不理解的,那他就会进行联想、猜测,“容积率是什么呢?”,“好像容积是指容器的容量……”。你不要指望他们翻译出来的,和你想要他们知道的一模一样。


   再来看这句,“只允许五分之一的土地生长房子”,受众翻译出来的结果应该都会差不多,“一块土地,只有五分之一的房子,那还有五分之四的剩余空间,房子间隔很大”。


   那么,复杂陌生的概念如何简单熟悉化呢?


   那就要去受众的认知中找答案,把你想要传递的信息和受众认知中的信息关联起来。


   2.具体


   除了简单还不行,有些还需要更具体一些,否则也会造成翻译误差。


   如何形容劳斯莱斯的奢华阔气?


   大卫·奥格威写下了——“坐垫由8头英国的牛皮所制,足够制作128双软皮鞋”。


   如何形容奥斯汀汽车的宽大舒适?


   大卫·奥格威写下了——“大得足以让4个身高6尺的人舒服地坐在地面”。


   看完这两句文案,劳斯莱斯的奢华阔气和奥斯汀的宽大舒适,是不是已经深深的印在你的脑海里了。


   所以,想让信息传递更有效,文案除了最基本的表述准确之外,还要做到简单和具体。


   二、提高受众接受意愿


   文案写得再好,如果受众接受意愿不高甚至不愿意去接受,那效果也将会大打折扣。


   怎么才能让受众更愿意接受信息呢?


   那就要去考虑文案的形式,我们不妨先想象一下,你在和人说话,怎么说才能让对方更主动听你讲呢?


   那你可以给他讲一个故事,因为人天生就喜欢听故事;可以讲和他有关的事情,因为人对和自己有关的事情非常关注。


   三、写在最后


   什么是有效?是信息发出方想要信息接收方得出的结果,与信息接收方看到信息翻译之后得出的结果一致。


   所以,要不要把文案写简单和具体,取决于你想要受众看到信息翻译之后,得出什么结果。


   如果你想要受众自己去体会感受创享极致,给他们更大的想象空间,让他们各自翻译出的结果都不一样,那你就写成创享极致就好了。


   所以,文案有没有自嗨,取决于文案人他的目的,文案写出彩很难,但至少你可以写得简单和具体。


   好文案的唯一标准,是有效的传递信息。


   本文更多的,只是从如何让信息传递更有效的角度去分享,如果你想让文案去影响受众的感受和行为,让信息传递更有效应该是基础和前提。